W 偶yciu szukaj膮 zdrowego balansu. S膮 indywidualistami, ale te偶 troch臋 egoistami. Rzadko odrywaj膮 oczy od ekranu smartfona, a jednak znajduj膮 czas na spo艂eczne zaanga偶owanie. Ceni膮 drogie kosmetyki i ubrania, ale si臋 nimi nie afiszuj膮. Lubi膮 wydawa膰 pieni膮dze na produkty naturalne, dobrej jako艣ci, wytworzone w spos贸b zr贸wnowa偶ony. Kto? Zetki.

Pokolenie Z. Urodzeni po 1995 roku. Nast臋pcy nastawionych na konsumpcj臋 Millenials贸w (1980-1995), wychowani przez zapracowan膮 i zatopion膮 w kredytach generacj臋 X (1964-1980). Nie znaj膮 艣wiata bez internetu, a w du偶ej cz臋艣ci tak偶e bez medi贸w spo艂eczno艣ciowych i smartfon贸w. S膮 inni. W ocenie socjolog贸w i psycholog贸w 鈥 bardziej samotni. Indywiduali艣ci, reali艣ci, bywa 偶e pesymi艣ci, niekiedy egoi艣ci. Krytyczni wobec otaczaj膮cej rzeczywisto艣ci, czerpi膮cy wiedz臋 z licznych alternatywnych 藕r贸de艂, cho膰 cz臋sto pobie偶nie. Preferuj膮 kr贸tkie formy przekazu, wi臋cej obrazu, mniej tekstu: Instagram, YouTube, Snapchat. Nie poch艂aniaj膮 milion贸w liter, ale w wybranych kwestiach maj膮 wyraziste przekonania. Ch臋tniej ni偶 Millenialsi oraz Iksy anga偶uj膮 si臋 w r贸偶nego typu przedsi臋wzi臋cia o szerokim, interdyscyplinarnym spektrum, dotycz膮ce ekologii i ochrony 艣rodowiska, zdrowego 偶ywienia, spraw spo艂ecznych, praw mniejszo艣ci seksualnych i etnicznych etc. W pracy 鈥 bo cz臋艣膰 z nich jest ju偶 aktywna zawodowo 鈥 wymagaj膮 nie tylko od siebie, ale te偶 od swoich pracodawc贸w. Ceni膮 sobie r贸wnowag臋 i nie wykazuj膮 sk艂onno艣ci do tego, by ca艂e 偶ycie podporz膮dkowywa膰 obowi膮zkom, czym mocno r贸偶ni膮 si臋 od swoich rodzic贸w, karmionych etosem ci臋偶kiej pracy w latach dziewi臋膰dziesi膮tych XX wieku.

Zetki na zakupach nie oszcz臋dzaj膮

Od kilku lat pokolenie Z jest z uwag膮 obserwowane przez specjalist贸w od marketingu i sprzeda偶y. Nie ma bowiem w膮tpliwo艣ci, 偶e jest to jedna z najciekawszych grup, je艣li chodzi o zachowania konsumenckie. Zetki ju偶 dzi艣 s膮 w stanie wyasygnowa膰 znacz膮ce kwoty na swoje potrzeby i jasne jest, 偶e z up艂ywem lat b臋d膮 wydawa膰 jeszcze wi臋cej. Wiele bran偶 patrzy wi臋c na najm艂odszych klient贸w z du偶ym zainteresowaniem, staraj膮c si臋 trafi膰 z ofert膮 w ich specyficzne oczekiwania.

Z raportu przygotowanego przez firm臋 doradcz膮 Accenture wynika, 偶e osoby nale偶膮ce do pokolenia Z maj膮 du偶膮 si艂臋 nabywcz膮 ju偶 teraz, mimo i偶 zaledwie jedna trzecia z nich jest aktywna zawodowo 鈥 reszta to uczniowie i studenci. Wydatki rz臋du ponad 200 z艂otych miesi臋cznie na same tylko kosmetyki deklaruje 23 procent Zetek, na ubrania za艣 鈥 a偶 38 proc. Co warto podkre艣li膰, s膮 to dane zbli偶one do tych, kt贸re charakteryzuj膮 Millenials贸w, dobrze ju偶 zadomowionych na rynku pracy i coraz lepiej zarabiaj膮cych. Co wi臋cej, najm艂odsza grupa konsument贸w cz臋艣ciej deklaruje gotowo艣膰 zakupu produkt贸w luksusowych przynajmniej raz w miesi膮cu (11 proc. badanych) ani偶eli ich starsi koledzy i kole偶anki (8 proc.). A偶 20 procent respondent贸w urodzonych po 1995 roku potwierdza, 偶e jest w stanie zap艂aci膰 du偶o wi臋cej za dobra wytworzone z najlepszych materia艂贸w i r贸wnie偶 jest to odsetek wy偶szy ni偶 w przypadku Millenials贸w.

Zaanga偶owane spo艂ecznie Zetki kieruj膮 si臋 te偶 w swoich wyborach warto艣ci膮 dodan膮 鈥 opr贸cz jako艣ci, zwracaj膮 uwag臋 na to, w jaki spos贸b dany produkt zosta艂 wytworzony. I tak偶e s膮 w stanie p艂aci膰 wi臋cej, je艣li za dan膮 mark膮 stoj膮 idee zr贸wnowa偶onego rozwoju, dzia艂ania proekologiczne, troska o dobrostan zwierz膮t itd. W du偶ej mierze oba fakty 艂膮cz膮 si臋 ze sob膮 w jedn膮 sp贸jn膮 ca艂o艣膰 鈥 ubrania drogie i wysokiej jako艣ci s艂u偶膮 d艂u偶ej ani偶eli wyroby dost臋pne w tanich sieci贸wkach. Wpisuje si臋 to wi臋c w nurt odpowiedzialnego kupowania, w my艣l zasad slow fashion.

Najbardziej klasyczne pokolenie ostatnich dekad

Jak szacuje Accenture, tylko 4 procent przedstawicieli pokolenia Z w og贸le nie korzysta z medi贸w spo艂eczno艣ciowych. Pozostali prowadz膮 w wirtualnej rzeczywisto艣ci 偶ycie towarzyskie, ale te偶 konsumenckie 鈥 czerpi膮 wiedz臋 i inspiracje czy utwierdzaj膮 si臋 w wyborach. Cz臋sto posi艂kuj膮 si臋 opiniami znajomych, ale te偶 internetowych tw贸rc贸w 鈥 vloger贸w,聽 bloger贸w, youtuber贸w, ceni膮c sobie z jednej strony ich popularno艣膰, z drugiej 鈥 autentyczno艣膰. W zwi膮zku z tym wykazuj膮 negatywne uwra偶liwienie na przekaz sponsorowany.

Jednocze艣nie pokolenie Z, cho膰 bior膮ce z internetu tak wiele, w wi臋kszym stopniu ni偶 Millenialsi preferuje zakupy w sklepach stacjonarnych 鈥 to wniosek p艂yn膮cy z ustale艅 innej firmy doradczej, Deloite. Zetki chc膮 dotkn膮膰, zobaczy膰, pow膮cha膰, przymierzy膰, skonsultowa膰 czy po prostu poczu膰 atmosfer臋 konsumpcji, zw艂aszcza je艣li dany sklep ma do zaoferowania co艣 鈥瀍kstra鈥 鈥 darmowy makija偶 pr贸bny, ciekawy event itd.

Kolejn膮 interesuj膮c膮 cech膮, jak膮 zauwa偶aj膮 eksperci Deloite, jest niech臋膰 do okre艣lania si臋 poprzez mark臋. 鈥濷metkowanie鈥 jest jedn膮 z cech symptomatycznych dla Millenials贸w, cz臋sto afiszuj膮cych si臋 logo znanych firm i silnie przywi膮zuj膮cych do okre艣lonych brand贸w. Zetki natomiast nie lubi膮 si臋 jednoznacznie identyfikowa膰, deklarowa膰 ani anga偶owa膰 na sta艂e, dlatego w kwestii ubioru stawiaj膮 na produkty bez widocznego logo, bez krzykliwych obraz贸w, bez wyrazistych napis贸w. Najlepiej jednobarwne, w klasycznych kolorach. Nie rzucaj膮ce si臋 w oczy, co nie znaczy 偶e tanie i s艂abej jako艣ci. Wr臋cz przeciwnie.

Ten sam rodzaj minimalizmu wida膰 w trendach dotycz膮cych makija偶u. Drogie i dobre jako艣ciowo, u偶ywane w du偶ych ilo艣ciach kosmetyki s艂u偶膮 przede wszystkim temu, by... podkre艣li膰 naturalny wygl膮d. Twarz i w艂osy maj膮 wygl膮da膰 pi臋knie i zdrowo, ale bez efektu krzykliwo艣ci. Ca艂kowicie passe s膮 samoopalacze, jaskrawe cienie do powiek, mocne szminki (mo偶e poza klasycznymi odcieniami czerwieni na wi臋ksze wieczorne wyj艣cia), sztuczne paznokcie, doczepiane w艂osy, udziwnione fryzury. Naturalny, lecz nieskazitelny wizerunek nie jest bynajmniej 艂atwy do osi膮gni臋cia, dlatego preferowane s膮 kosmetyki wysokiej klasy. Coraz wi臋kszym uznaniem ciesz膮 si臋 produkty zaliczane do segmentu ekologicznego 鈥 dlatego w艂a艣nie ta cz臋艣膰 rynku ro艣nie w najszybszym tempie, nawet kilkunastu procent rocznie. Wraz ze wzrostem si艂y nabywczej Zetek, trend ten najprawdopodobniej b臋dzie si臋 dalej umacnia膰.

Piotr Brz贸zka