W życiu szukają zdrowego balansu. Są indywidualistami, ale też trochę egoistami. Rzadko odrywają oczy od ekranu smartfona, a jednak znajdują czas na społeczne zaangażowanie. Cenią drogie kosmetyki i ubrania, ale się nimi nie afiszują. Lubią wydawać pieniądze na produkty naturalne, dobrej jakości, wytworzone w sposób zrównoważony. Kto? Zetki.

Pokolenie Z. Urodzeni po 1995 roku. Następcy nastawionych na konsumpcję Millenialsów (1980-1995), wychowani przez zapracowaną i zatopioną w kredytach generację X (1964-1980). Nie znają świata bez internetu, a w dużej części także bez mediów społecznościowych i smartfonów. Są inni. W ocenie socjologów i psychologów – bardziej samotni. Indywidualiści, realiści, bywa że pesymiści, niekiedy egoiści. Krytyczni wobec otaczającej rzeczywistości, czerpiący wiedzę z licznych alternatywnych źródeł, choć często pobieżnie. Preferują krótkie formy przekazu, więcej obrazu, mniej tekstu: Instagram, YouTube, Snapchat. Nie pochłaniają milionów liter, ale w wybranych kwestiach mają wyraziste przekonania. Chętniej niż Millenialsi oraz Iksy angażują się w różnego typu przedsięwzięcia o szerokim, interdyscyplinarnym spektrum, dotyczące ekologii i ochrony środowiska, zdrowego żywienia, spraw społecznych, praw mniejszości seksualnych i etnicznych etc. W pracy – bo część z nich jest już aktywna zawodowo – wymagają nie tylko od siebie, ale też od swoich pracodawców. Cenią sobie równowagę i nie wykazują skłonności do tego, by całe życie podporządkowywać obowiązkom, czym mocno różnią się od swoich rodziców, karmionych etosem ciężkiej pracy w latach dziewięćdziesiątych XX wieku.

Zetki na zakupach nie oszczędzają

Od kilku lat pokolenie Z jest z uwagą obserwowane przez specjalistów od marketingu i sprzedaży. Nie ma bowiem wątpliwości, że jest to jedna z najciekawszych grup, jeśli chodzi o zachowania konsumenckie. Zetki już dziś są w stanie wyasygnować znaczące kwoty na swoje potrzeby i jasne jest, że z upływem lat będą wydawać jeszcze więcej. Wiele branż patrzy więc na najmłodszych klientów z dużym zainteresowaniem, starając się trafić z ofertą w ich specyficzne oczekiwania.

Z raportu przygotowanego przez firmę doradczą Accenture wynika, że osoby należące do pokolenia Z mają dużą siłę nabywczą już teraz, mimo iż zaledwie jedna trzecia z nich jest aktywna zawodowo – reszta to uczniowie i studenci. Wydatki rzędu ponad 200 złotych miesięcznie na same tylko kosmetyki deklaruje 23 procent Zetek, na ubrania zaś – aż 38 proc. Co warto podkreślić, są to dane zbliżone do tych, które charakteryzują Millenialsów, dobrze już zadomowionych na rynku pracy i coraz lepiej zarabiających. Co więcej, najmłodsza grupa konsumentów częściej deklaruje gotowość zakupu produktów luksusowych przynajmniej raz w miesiącu (11 proc. badanych) aniżeli ich starsi koledzy i koleżanki (8 proc.). Aż 20 procent respondentów urodzonych po 1995 roku potwierdza, że jest w stanie zapłacić dużo więcej za dobra wytworzone z najlepszych materiałów i również jest to odsetek wyższy niż w przypadku Millenialsów.

Zaangażowane społecznie Zetki kierują się też w swoich wyborach wartością dodaną – oprócz jakości, zwracają uwagę na to, w jaki sposób dany produkt został wytworzony. I także są w stanie płacić więcej, jeśli za daną marką stoją idee zrównoważonego rozwoju, działania proekologiczne, troska o dobrostan zwierząt itd. W dużej mierze oba fakty łączą się ze sobą w jedną spójną całość – ubrania drogie i wysokiej jakości służą dłużej aniżeli wyroby dostępne w tanich sieciówkach. Wpisuje się to więc w nurt odpowiedzialnego kupowania, w myśl zasad slow fashion.

Najbardziej klasyczne pokolenie ostatnich dekad

Jak szacuje Accenture, tylko 4 procent przedstawicieli pokolenia Z w ogóle nie korzysta z mediów społecznościowych. Pozostali prowadzą w wirtualnej rzeczywistości życie towarzyskie, ale też konsumenckie – czerpią wiedzę i inspiracje czy utwierdzają się w wyborach. Często posiłkują się opiniami znajomych, ale też internetowych twórców – vlogerów,  blogerów, youtuberów, ceniąc sobie z jednej strony ich popularność, z drugiej – autentyczność. W związku z tym wykazują negatywne uwrażliwienie na przekaz sponsorowany.

Jednocześnie pokolenie Z, choć biorące z internetu tak wiele, w większym stopniu niż Millenialsi preferuje zakupy w sklepach stacjonarnych – to wniosek płynący z ustaleń innej firmy doradczej, Deloite. Zetki chcą dotknąć, zobaczyć, powąchać, przymierzyć, skonsultować czy po prostu poczuć atmosferę konsumpcji, zwłaszcza jeśli dany sklep ma do zaoferowania coś „ekstra” – darmowy makijaż próbny, ciekawy event itd.

Kolejną interesującą cechą, jaką zauważają eksperci Deloite, jest niechęć do określania się poprzez markę. „Ometkowanie” jest jedną z cech symptomatycznych dla Millenialsów, często afiszujących się logo znanych firm i silnie przywiązujących do określonych brandów. Zetki natomiast nie lubią się jednoznacznie identyfikować, deklarować ani angażować na stałe, dlatego w kwestii ubioru stawiają na produkty bez widocznego logo, bez krzykliwych obrazów, bez wyrazistych napisów. Najlepiej jednobarwne, w klasycznych kolorach. Nie rzucające się w oczy, co nie znaczy że tanie i słabej jakości. Wręcz przeciwnie.

Ten sam rodzaj minimalizmu widać w trendach dotyczących makijażu. Drogie i dobre jakościowo, używane w dużych ilościach kosmetyki służą przede wszystkim temu, by... podkreślić naturalny wygląd. Twarz i włosy mają wyglądać pięknie i zdrowo, ale bez efektu krzykliwości. Całkowicie passe są samoopalacze, jaskrawe cienie do powiek, mocne szminki (może poza klasycznymi odcieniami czerwieni na większe wieczorne wyjścia), sztuczne paznokcie, doczepiane włosy, udziwnione fryzury. Naturalny, lecz nieskazitelny wizerunek nie jest bynajmniej łatwy do osiągnięcia, dlatego preferowane są kosmetyki wysokiej klasy. Coraz większym uznaniem cieszą się produkty zaliczane do segmentu ekologicznego – dlatego właśnie ta część rynku rośnie w najszybszym tempie, nawet kilkunastu procent rocznie. Wraz ze wzrostem siły nabywczej Zetek, trend ten najprawdopodobniej będzie się dalej umacniać.

Piotr Brzózka