W ┼╝yciu szukaj─ů zdrowego balansu. S─ů indywidualistami, ale te┼╝ troch─Ö egoistami. Rzadko odrywaj─ů oczy od ekranu smartfona, a jednak znajduj─ů czas na spo┼éeczne zaanga┼╝owanie. Ceni─ů drogie kosmetyki i ubrania, ale si─Ö nimi nie afiszuj─ů. Lubi─ů wydawa─ç pieni─ůdze na produkty naturalne, dobrej jako┼Ťci, wytworzone w spos├│b zr├│wnowa┼╝ony. Kto? Zetki.

Pokolenie Z. Urodzeni po 1995 roku. Nast─Öpcy nastawionych na konsumpcj─Ö Millenials├│w (1980-1995), wychowani przez zapracowan─ů i zatopion─ů w kredytach generacj─Ö X (1964-1980). Nie znaj─ů ┼Ťwiata bez internetu, a w du┼╝ej cz─Ö┼Ťci tak┼╝e bez medi├│w spo┼éeczno┼Ťciowych i smartfon├│w. S─ů inni. W ocenie socjolog├│w i psycholog├│w ÔÇô bardziej samotni. Indywiduali┼Ťci, reali┼Ťci, bywa ┼╝e pesymi┼Ťci, niekiedy egoi┼Ťci. Krytyczni wobec otaczaj─ůcej rzeczywisto┼Ťci, czerpi─ůcy wiedz─Ö z licznych alternatywnych ┼║r├│de┼é, cho─ç cz─Östo pobie┼╝nie. Preferuj─ů kr├│tkie formy przekazu, wi─Öcej obrazu, mniej tekstu: Instagram, YouTube, Snapchat. Nie poch┼éaniaj─ů milion├│w liter, ale w wybranych kwestiach maj─ů wyraziste przekonania. Ch─Ötniej ni┼╝ Millenialsi oraz Iksy anga┼╝uj─ů si─Ö w r├│┼╝nego typu przedsi─Öwzi─Öcia o szerokim, interdyscyplinarnym spektrum, dotycz─ůce ekologii i ochrony ┼Ťrodowiska, zdrowego ┼╝ywienia, spraw spo┼éecznych, praw mniejszo┼Ťci seksualnych i etnicznych etc. W pracy ÔÇô bo cz─Ö┼Ť─ç z nich jest ju┼╝ aktywna zawodowo ÔÇô wymagaj─ů nie tylko od siebie, ale te┼╝ od swoich pracodawc├│w. Ceni─ů sobie r├│wnowag─Ö i nie wykazuj─ů sk┼éonno┼Ťci do tego, by ca┼ée ┼╝ycie podporz─ůdkowywa─ç obowi─ůzkom, czym mocno r├│┼╝ni─ů si─Ö od swoich rodzic├│w, karmionych etosem ci─Ö┼╝kiej pracy w latach dziewi─Ö─çdziesi─ůtych XX wieku.

Zetki na zakupach nie oszcz─Ödzaj─ů

Od kilku lat pokolenie Z jest z uwag─ů obserwowane przez specjalist├│w od marketingu i sprzeda┼╝y. Nie ma bowiem w─ůtpliwo┼Ťci, ┼╝e jest to jedna z najciekawszych grup, je┼Ťli chodzi o zachowania konsumenckie. Zetki ju┼╝ dzi┼Ť s─ů w stanie wyasygnowa─ç znacz─ůce kwoty na swoje potrzeby i jasne jest, ┼╝e z up┼éywem lat b─Öd─ů wydawa─ç jeszcze wi─Öcej. Wiele bran┼╝ patrzy wi─Öc na najm┼éodszych klient├│w z du┼╝ym zainteresowaniem, staraj─ůc si─Ö trafi─ç z ofert─ů w ich specyficzne oczekiwania.

Z raportu przygotowanego przez firm─Ö doradcz─ů Accenture wynika, ┼╝e osoby nale┼╝─ůce do pokolenia Z maj─ů du┼╝─ů si┼é─Ö nabywcz─ů ju┼╝ teraz, mimo i┼╝ zaledwie jedna trzecia z nich jest aktywna zawodowo ÔÇô reszta to uczniowie i studenci. Wydatki rz─Ödu ponad 200 z┼éotych miesi─Öcznie na same tylko kosmetyki deklaruje 23 procent Zetek, na ubrania za┼Ť ÔÇô a┼╝ 38 proc. Co warto podkre┼Ťli─ç, s─ů to dane zbli┼╝one do tych, kt├│re charakteryzuj─ů Millenials├│w, dobrze ju┼╝ zadomowionych na rynku pracy i coraz lepiej zarabiaj─ůcych. Co wi─Öcej, najm┼éodsza grupa konsument├│w cz─Ö┼Ťciej deklaruje gotowo┼Ť─ç zakupu produkt├│w luksusowych przynajmniej raz w miesi─ůcu (11 proc. badanych) ani┼╝eli ich starsi koledzy i kole┼╝anki (8 proc.). A┼╝ 20 procent respondent├│w urodzonych po 1995 roku potwierdza, ┼╝e jest w stanie zap┼éaci─ç du┼╝o wi─Öcej za dobra wytworzone z najlepszych materia┼é├│w i r├│wnie┼╝ jest to odsetek wy┼╝szy ni┼╝ w przypadku Millenials├│w.

Zaanga┼╝owane spo┼éecznie Zetki kieruj─ů si─Ö te┼╝ w swoich wyborach warto┼Ťci─ů dodan─ů ÔÇô opr├│cz jako┼Ťci, zwracaj─ů uwag─Ö na to, w jaki spos├│b dany produkt zosta┼é wytworzony. I tak┼╝e s─ů w stanie p┼éaci─ç wi─Öcej, je┼Ťli za dan─ů mark─ů stoj─ů idee zr├│wnowa┼╝onego rozwoju, dzia┼éania proekologiczne, troska o dobrostan zwierz─ůt itd. W du┼╝ej mierze oba fakty ┼é─ůcz─ů si─Ö ze sob─ů w jedn─ů sp├│jn─ů ca┼éo┼Ť─ç ÔÇô ubrania drogie i wysokiej jako┼Ťci s┼éu┼╝─ů d┼éu┼╝ej ani┼╝eli wyroby dost─Öpne w tanich sieci├│wkach. Wpisuje si─Ö to wi─Öc w nurt odpowiedzialnego kupowania, w my┼Ťl zasad slow fashion.

Najbardziej klasyczne pokolenie ostatnich dekad

Jak szacuje Accenture, tylko 4 procent przedstawicieli pokolenia Z w og├│le nie korzysta z medi├│w spo┼éeczno┼Ťciowych. Pozostali prowadz─ů w wirtualnej rzeczywisto┼Ťci ┼╝ycie towarzyskie, ale te┼╝ konsumenckie ÔÇô czerpi─ů wiedz─Ö i inspiracje czy utwierdzaj─ů si─Ö w wyborach. Cz─Östo posi┼ékuj─ů si─Ö opiniami znajomych, ale te┼╝ internetowych tw├│rc├│w ÔÇô vloger├│w,┬á bloger├│w, youtuber├│w, ceni─ůc sobie z jednej strony ich popularno┼Ť─ç, z drugiej ÔÇô autentyczno┼Ť─ç. W zwi─ůzku z tym wykazuj─ů negatywne uwra┼╝liwienie na przekaz sponsorowany.

Jednocze┼Ťnie pokolenie Z, cho─ç bior─ůce z internetu tak wiele, w wi─Ökszym stopniu ni┼╝ Millenialsi preferuje zakupy w sklepach stacjonarnych ÔÇô to wniosek p┼éyn─ůcy z ustale┼ä innej firmy doradczej, Deloite. Zetki chc─ů dotkn─ů─ç, zobaczy─ç, pow─ůcha─ç, przymierzy─ç, skonsultowa─ç czy po prostu poczu─ç atmosfer─Ö konsumpcji, zw┼éaszcza je┼Ťli dany sklep ma do zaoferowania co┼Ť ÔÇ×ekstraÔÇŁ ÔÇô darmowy makija┼╝ pr├│bny, ciekawy event itd.

Kolejn─ů interesuj─ůc─ů cech─ů, jak─ů zauwa┼╝aj─ů eksperci Deloite, jest niech─Ö─ç do okre┼Ťlania si─Ö poprzez mark─Ö. ÔÇ×OmetkowanieÔÇŁ jest jedn─ů z cech symptomatycznych dla Millenials├│w, cz─Östo afiszuj─ůcych si─Ö logo znanych firm i silnie przywi─ůzuj─ůcych do okre┼Ťlonych brand├│w. Zetki natomiast nie lubi─ů si─Ö jednoznacznie identyfikowa─ç, deklarowa─ç ani anga┼╝owa─ç na sta┼ée, dlatego w kwestii ubioru stawiaj─ů na produkty bez widocznego logo, bez krzykliwych obraz├│w, bez wyrazistych napis├│w. Najlepiej jednobarwne, w klasycznych kolorach. Nie rzucaj─ůce si─Ö w oczy, co nie znaczy ┼╝e tanie i s┼éabej jako┼Ťci. Wr─Öcz przeciwnie.

Ten sam rodzaj minimalizmu wida─ç w trendach dotycz─ůcych makija┼╝u. Drogie i dobre jako┼Ťciowo, u┼╝ywane w du┼╝ych ilo┼Ťciach kosmetyki s┼éu┼╝─ů przede wszystkim temu, by... podkre┼Ťli─ç naturalny wygl─ůd. Twarz i w┼éosy maj─ů wygl─ůda─ç pi─Öknie i zdrowo, ale bez efektu krzykliwo┼Ťci. Ca┼ékowicie passe s─ů samoopalacze, jaskrawe cienie do powiek, mocne szminki (mo┼╝e poza klasycznymi odcieniami czerwieni na wi─Öksze wieczorne wyj┼Ťcia), sztuczne paznokcie, doczepiane w┼éosy, udziwnione fryzury. Naturalny, lecz nieskazitelny wizerunek nie jest bynajmniej ┼éatwy do osi─ůgni─Öcia, dlatego preferowane s─ů kosmetyki wysokiej klasy. Coraz wi─Ökszym uznaniem ciesz─ů si─Ö produkty zaliczane do segmentu ekologicznego ÔÇô dlatego w┼éa┼Ťnie ta cz─Ö┼Ť─ç rynku ro┼Ťnie w najszybszym tempie, nawet kilkunastu procent rocznie. Wraz ze wzrostem si┼éy nabywczej Zetek, trend ten najprawdopodobniej b─Ödzie si─Ö dalej umacnia─ç.

Piotr Brz├│zka